顧客のニーズが多様化しており、顧客一人ひとりに合った提案をするのが難しいと感じている企業も多いでしょう。また、労働人口の減少によって人員を確保も難しくなっているため、業務効率化は企業が取り組むべき課題となっています。「顧客のニーズに合った最適な製品やサービスを提供して顧客満足度を高めたい」「営業活動やマーケティング活動の最適化を図りたい」といった課題解決の鍵を握っているのが、CRM（顧客管理システム）です。
本記事では、業務の効率化や顧客管理／マーケティングの最適化につながるCRMに機能とともに、導入で期待できるビジネス成果／メリットを詳しく解説します。
目次
CRMとは？
CRM（Customer Relationship Management）は顧客の連絡先や取引履歴、商談内容、見積もり、問い合わせ内容などの自社の持つ顧客情報を一元管理し、集約した情報を活用して、顧客との長期的な信頼関係の構築を目指す手法のことです。頭文字から「しーあーるえむ」と読み、日本語では「顧客関係管理」と表されます。
昨今、自社製品の品質で他社との差別化を図るのが難しくなっていると課題に挙げる企業は増えています。だからこそ、顧客の購買意欲を高めるために「顧客との良好な関係性の維持、向上」が重要になってきています。
良好な関係性を構築し、維持していくには、自社目線では「顧客情報を正しく整理、管理」して適切に顧客とコミュニケーションを取っていく必要があります。労働人口の減少で顧客それぞれに営業担当者をつけるのが難しかったり、膨大な顧客情報に対応しきれなかったり……といった課題もあります。これらの課題を解決してCRMの実現をサポートしてくれるのが、顧客一人ひとりの情報を正確かつ継続的に管理するIT製品である「CRMシステム」「CRMツール」となります。以下、本記事ではその概念、手法を行うための製品／ツールとしてCRMと表記します。
CRMの主要機能一覧と役割
- 顧客情報管理機能
- 商談管理・営業活動支援機能
- マーケティング支援機能
- 情報共有・活動管理機能
- SFA機能
- MA機能
- 業界特化型機能
- 問い合わせ管理機能
顧客情報管理機能
顧客管理機能はCRMの核とも言える機能です。顧客に関する情報を一元的に管理することができます。
管理できる情報には、顧客の名前、所属、連絡先などの基本情報をはじめ、顧客の流入経路や購買履歴、商談状況や内容、問い合わせ内容、コンタクトの回数、営業アクション日などがあり、これらの細かな、そして可能なかぎりあらゆる顧客の情報を記録し、一元管理することで、営業活動の強化や戦略、マーケティング活動やカスタマーサポートの質を向上させていきます。顧客へのアプローチ方法が明瞭となることで、顧客からの信頼を得て、営業活動の強化と確実性を高める基盤となります。
情報を一元的に管理することによって、複数の部門で顧客情報の伝達や共有もしやすなります。情報の報告・進捗などの伝達とともに、共有不足による業務上のミスやロスを減らす効果も期待できます。
より深く顧客を理解するための「人脈管理機能」も備える製品もあります。人脈管理機能は、顧客やビジネスパートナーなどとの「関係性」も含めて可視化して、顧客とのコミュニケーションの強化を図るものです。例えば、自社が提供している製品やサービスを受注するまでのプロセスにおいて「押さえるべき関係者をあらかじめ把握」できると、次に誰に会う必要があるのか、どのような戦略を立てるべきかを見定めることができます。これまで顧客と行ったコミュニケーションも追跡できるため、顧客それぞれにカスタマイズした質の高い対応が可能になります。
営業支援機能
営業支援機能は、効果の最大化を目的とした営業活動の支援や、営業進ちょくの管理を行う機能です。
見込み顧客や商談情報、商談の開始から成約までの進捗状況などを一元管理できるため、効率的かつ効果的な営業活動を推進できます。商談のステージや優先度、タスクやスケジュールの管理、見込み顧客への追跡アクションなどを設定できる他、営業成績の分析やレポート作成もサポートしてもらえるので、営業戦略の評価や改善に役立てられます。
また、商談開始から成約までのプロセスを可視化できるため、顧客に合わせた訪問や打ち合わせを設定するといったことも可能です。営業担当者が不在または変更になった場合でも、営業支援機能を使えばこれまでの行動記録や顧客からの要望などを把握できるので、顧客にストレスを与えることなく営業や商談を進行できる大きな利点が挙げられます。
マーケティング支援機能
マーケティング支援機能は自社サイト、ECサイト、SNS、展示会など複数のチャネルから集約した顧客情報を統合し、マーケティング戦略の効率化に向けた機能です。顧客の年齢や性別、居住地、商品の購買履歴などの情報を管理し分析することで、顧客のニーズに合わせたアプローチや情報共有がしやすくなる点がメリットです。
AI（Artificial Intelligence：人工知能）を使ってCRMに蓄積された顧客情報を分析し、会員ランクのアップダウンを行ったり、商品購買の確率をスコア化したり、顧客ごとに効果的なマーケティング施策を推奨する製品もあります。そのような外部システムと連携することで、One to Oneマーケティングを実践できるのもCRMならではの特徴です。
情報共有・活動管理機能
情報共有機能は、顧客に関する情報を関係者と容易な共有を実現する機能です。
この機能を活用することで顧客の情報共有をスムーズに行えるため、業務の効率化や意思決定の迅速化につながります。ファイルのバージョン管理やアクセス制限も設定できるので、セキュリティとデータ保護を維持しながら情報共有を行えます。
また、チーム全体の成果を効率的に把握・管理するためにも重要です。この機能により営業メンバー各人の活動状況や進捗をリアルタイムで把握でき、問題点や改善点はチームやマネージャーも含めて迅速に共有・特定できます。顧客との接点や商談の進捗も一目で確認できるため、データに基づいた客観的かつ戦略的な意思決定が可能になり、そしてチーム全体の営業効率を向上させ、売上目標の達成を支援します。
SFA機能
SFA（営業支援システム）はSales Force Automationの略で、商談から受注までのプロセスを可視化、自動化し、効率的な営業活動を支援するシステム、およびそれを実現するための機能、およびIT製品・ITツールです。
SFAとCRMはどちらもセールス／マーケティング部門が担い、顧客情報を取り扱う点で共通していますが、目的と利用シーンは少し異なります。SFAは主に「新規顧客や見込み客を獲得するための戦略立案」で用いるのに対し、CRMは商品やサービスを提供したあとのアフターフォローのように「顧客との関係性の強化を図ること」が主な役割となります。また、営業活動だけでなくマーケティングにも活用されるのがCRMの特徴です。
SFA機能も搭載したCRMを使用することで、営業活動と顧客管理の両方の課題にアプローチできます。ただ、SFAもCRMもそれぞれ機能を特化した別の製品として存在します。統合型にするか、個別導入にするか、コストや機能、導入で得られる成果を考慮して製品選定を進めるとよいでしょう。
MA機能
MAはMarketing Automationの略で、マーケティング活動のプロセスを自動化し、効率化を図るための技術、機能やシステムの総称です。
MA機能により、見込み顧客（リード）の発掘や獲得、育成などを支援するマーケティング戦略や効果測定などの自動化を実現します。MAを使ってマーケティング活動におけるプロセスや作業を自動化、効率化することにより、より戦略的な実務やタスクに注力できるようになります。
MA機能が含まれるCRMを使用すれば、発掘・育成した見込み顧客情報をCRMに連携でき、スムーズな商談や成功率の向上といった相乗効果が期待できます。MA機能も前述したSFA機能と同様に、MAツールとしてそれぞれ機能を特化した別の製品としても存在します。統合型にするか、個別導入にするか、コストや機能、導入で得られる成果とともに選定していきましょう。
業界特化型機能
CRMは幅広い業界で導入されており、物流、医療や製造、小売、金融サービス、人材、住まい、交通など各業界・業種のタスクに特化した機能や設計を特徴とする製品も多くあります。
例えば、人材業界に特化したCRM製品であれば、企業と求職者をマッチングする機能が望まれます。企業の求人と求職者の経歴や希望などを照らし合わせて候補者をランク付けしたり、マッチングした候補者に求人情報を自動で送付したりすることで成果の最大化を図ります。
このような業界特化型機能と自社の業種・課題やニーズがマッチしているのであれば、製品選びからその後の運用も含めて具体的に成果を見いだしやすい──とする製品選びの考え方もあります。
問い合わせ管理機能
問い合わせ管理機能は、顧客からの問い合わせを一元的に管理・追跡する機能です。役割は、顧客からの質問、クレーム、サポート依頼などを効率的に処理し、迅速な対応を実現することです。具体的には問い合わせの受け付け、担当者の割り当て、進捗状況の追跡、解決までの対応履歴の記録を行います。
この機能の目的もやはり「顧客満足度の向上」と「業務効率の改善」です。顧客は迅速かつ適切な対応によって安心や信頼を感じます。担当者は的確で正しい過去の対応履歴や顧客情報を参照しながら効率的に対応でき、重複対応やミスを防ぐことができます。また、顧客からの問い合わせの傾向や頻度を分析することでプロダクトやサービスの改善点を特定でき、全体的な品質向上にも寄与します。
CRMの機能で得られるビジネス成果
続いてCRMの機能がビジネスに与える影響やメリットを確認していきましょう。
顧客情報の一元管理
CRMの機能を使えば、顧客の基本情報や購入履歴、問い合わせ履歴などの一元管理が可能です。自社の対応や顧客からの反応などの細かい情報を記録、管理して可視化することで、行動の優先順位を判断することに役立ちます。また、顧客への対応もスムーズに行えるので、顧客満足度の向上が期待できます。
営業活動の効率化
顧客情報を一元管理できるCRMを使えば、商談の記録や案件の進捗をすぐに把握でき、営業活動の効率化を図れます。
モバイル対応しているCRMであれば移動中に商談の結果を書き込んで、訪問先の商談の進捗状況や上司からのアドバイスなどの情報を逐一確認することが可能です。顧客との現在の関係やニーズを把握したうえで商談に臨めば、適切な提案やサービスの提供を通して顧客満足度の向上による売り上げの増加や長期的な関係の構築に繋がります。
マーケティング活動の最適化
CRMに蓄積された顧客情報を詳細に分析することで、多様化する顧客のニーズや行動パターンの深い理解につながり、個々の顧客に合わせた的確なマーケティング施策を検討、実施しやすくなります。
マーケティング活動の最適化によって顧客満足度の向上による良好な関係の構築を目指せる他、作業効率の改善やリピーター化などのメリットを得ることができます。CRMを活用したマーケティングで顧客基盤を強化することで、ビジネスの成長やマーケティングROI（投資利益率）の向上につながります。
情報共有の促進
CRMの情報共有機能を使えば社内で顧客情報を共有できるため、営業部門と関連部門の連携強化による業務の効率化を図れます。
例えば、マーケティング部門に優良顧客の情報を共有することで、より効果的なマーケティング施策が可能です。また、蓄積された顧客情報をもとに、休眠顧客やフォロー漏れの見込み顧客の掘り起こしにも活用できます。
カスタマーサポート部門と情報共有すれば、これまでのやり取りや関係性などの情報を把握できるので、顧客から問い合わせに対して適切な対応をとりやすくなります。
業界特化型機能の活用
業界に特化したCRMを利用することで、その業界ならではの特色を活かした活用ができます。
例えば建設業界は、建てた物件のアフターフォローやメンテナンスなどが何十年と続くため顧客との信頼関係が特に重要な業界です。CRMで一元管理して顧客情報やメンテナンスの内容を更新して引き継いでいくことで、質の高い顧客対応ができます。定期点検の時だけ連絡をするのではなく、修繕後に不具合はないかを確認したり、家族情報を見て二世帯住宅へのリフォームの提案をしたりといったように、細かなところまで気を配ったフォローをすることで顧客からの信頼を得られます。
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